南岳区2017年旅游宣传营销经费绩效评价报告

南岳区旅游宣传营销经费绩效评价报告

 

根据《南岳区人民政府关于全面推进预算绩效管理的实施意见》及《南岳区预算绩效管理暂行办法》等文件精神，南岳区财政局绩效评价工作小组于2018年9月18日至2018年10月30日，对南岳区旅游发展委员会（原南岳区旅游局，以下简称区旅游局）、南岳区门票管理处（以下简称门票处）、南岳区文体广电新闻出版局（以下简称区文体广新局）和南岳区水濂洞景区管理处（以下简称水濂洞景管处）的旅游宣传营销经费进行了财政支出绩效评价。现将评价情况报告如下：

一、绩效评价情况

本次绩效评价主要采用定量分析和定性分析相结合的方法，分别从项目立项、项目实施、资金使用、项目绩效等方面，通过询问相关人员、查阅相关资料、核实收支账目、实地查看等方法，对区旅游局、门票处、区文体广新局和水濂洞景管处的旅游宣传营销活动的相关项目进行了财政支出绩效评价。本次评价工作得到了区旅游局、门票处、区文体广新局和水濂洞景管处的积极配合与支持。

纳入本次评价范围的4个单位，占18个项目单位的22%；纳入评价范围的项目资金1742.54万元，占全部拨付资金2021.96万元的86%。

二、 绩效目标

《南岳区2017年旅游宣传营销工作方案》（岳政办发〔2017〕40号）中明确，2017年旅游宣传营销的工作目标是：实现接待游客数增长12%，门票收入4.2亿元。其中，直接征收门票收入3.73亿元，比上年实际增收3000万元；OTA（驴妈妈）分销增收3500万元，五岳旅游卡增收500万元，开通山盟之旅直升机航线增收200万元，“我在寿岳有棵树”植树、认养树活动增收300万元，湖南潇湘旅游卡收入200万元。

三、 营销计划和措施

《南岳区2017年旅游宣传营销工作方案》（以下简称《2017年营销方案》）要求2017年实施大投入、大策划、大活动、大营销战略，积极拓展多元化客源市场，按照“稳定传统市场、培育新兴市场、激活抚育市场”的要求，分类主打“心愿之旅”和“寿比南山”品牌，全面完成4.2亿元门票征收任务。

创新媒体营销，策划、制作和完善“七个一”营销载体，大力推广“乐游南岳”APP平台，实现一部手机游南岳。加强与国内外知名网站以及驴妈妈、马上游等网络运营商合作，逐步打开境外旅游市场。

深化与传统主流媒体的营销联盟，加强“两微一端”自媒体宣传，积极构建线上线下相融合、形象和产品于一体的营销体系。出台“扶优、扶精、扶专”的旅行社扶持政策，深化五岳、三山、周边景区和旅行社合作。

加强特色活动营销，策划“山盟之旅”、“我在寿岳有棵树”、“环亚之旅从衡山出发”推介会、星空节等特色旅游活动，争取举办湖南国际旅游节开幕式，不断提升南岳旅游的知名度、美誉度和影响力。

四、 项目实施情况

（一）区旅游局项目实施情况

2017年，区旅游局作为旅游宣传营销的主要实施单位，开展了“山盟之旅”、“我在寿岳有棵树”活动、第三届“南岳星空节”等一系列营销活动，继续在高速公路、高铁车站投放形象广告，继续与各大旅行社开展深度合作，全面实施“旅游+媒体”战略，积极开拓武汉客源和学生市场。

1.主要活动。以“遇见南岳遇见你”为主题开展南岳雾淞摄影大赛、“家乡的年味”微视频大赛等一系列活动。2月14日举办“山盟之旅”首发仪式，推出了“山盟之旅”旅游线路；3月12日举办“我在寿岳有棵树”启动仪式，并开展认养树活动。8月27、28日举行第三届南岳星空节，以“三生三世  南岳衡山”为主题，开展“星空大对决”巅峰电竞赛、“中国南岳星空节”群星演唱会、“星空耀水濂”土菜美食汇、“星空婚礼”山盟之约、“相约星空下”七夕帐篷趴等活动。组织书画名家写南岳画南岳活动；在春节、国庆期间布置灯笼、花卉等，营造祥和的节日气氛。

2.  媒体广告。继续在黄花机场、南岳机场，京珠高速小塘、羊楼司、大源渡等处，岳临高速东湖出口，泉南高速衡南服务区，高铁长沙南站、衡山西站、广州南站、深圳北站等主要站点投放南岳旅游形象广告。

全面实施“旅游+媒体”战略，与凤凰网、腾讯网、香港商报、新浪网、红网、今日头条、新湖南等签订年度合作协议。在衡阳市公交移动电视投放视频广告，在衡阳及周边县的公众平台发布微信广告，录制了对外市场旅游宣传片。

3.  联合营销。4月份邀请武汉旅行商踩线团来南岳共商合作，9月份接待来自英国和东南亚的旅行商来岳考察。与衡阳志愿者协会合作，加大学生市场宣传，走进300多所大学、高中校园，寻求合作机会。与湖南省互信易居网络科技有限公司联合打造“中国南方最佳观星地”。与13家区内旅行社签订营销协议，并按奖励办法对7家旅行社进行了奖励。

（二）门票处项目实施情况

在娄底、邵阳、溆浦和江西吉安、萍乡等传统市场，因地制宜投放班线车车身广告、车载电视、电子屏广告、小区海报等多种形式的广告。在YY网络直播平台进行“心愿之旅  乐游南岳”网络直播活动。

实施“企业百计划”，通过武汉驻点营销、第一次全民营销、第二次全民营销分别前往武汉宜昌、广州深圳、南昌景德镇、吉安赣州、南宁柳州等地的企业开展促销活动。

（三）区文体广新局项目实施情况

南岳春节庙会是已延续千年的传统大型民间活动,也是湖南省非物质文化遗产项目。区文体广新局牵头组织的2017年的南岳春节庙会，安排了非遗戏曲展演、民俗排街、神龙朝圣、元宵游园灯会等八大活动，多方位展示了南岳春节民俗文化。

（四）水濂洞景管处项目实施情况

在南岳城区主要道路两侧、交通指示牌、工地围挡、加油站，景区索道、游客中心、停车场等继续投放户外广告，在衡山毛泽建公园、新塘等地新增户外广告。在衡阳公交投放车载视频广告，在传奇公司景区车队投放车套广告。在衡阳广播电视、邮政新媒体、网络直播等投放视频广告。

五、资金拨付及使用情况

根据《2017年营销方案》，年初预算安排旅游宣传营销专项3000万元，其中：旅游局2330万元、门票处240万元、水濂洞30万元、宣传口100万元、预备费300万元。

至2017年12月末，区财政已拨付2021.96万元，其中：区旅游局1321.62万元，门票处220万元，区文体广新局145.62万元，水濂洞55.3万元，宣传口83.96万元，其他单位195.46万元。

1.区旅游局基本上根据实际开支向财政申请拨款，2017年旅游宣传营销专项实际支出1321.62万元，主要有：2017年南岳星空节活动经费220.1万元，旅行社奖励150.31万元，媒体合作宣传费115.98万元，春节、国庆气氛营造108.4万元，“山盟之旅”活动经费96万元，京珠高速小塘、羊楼司、大源渡、东湖、泉南高速衡南服务区等广告发布85万元，“我在寿岳有棵树”活动经费74.71万元，旅游综治温馨提示短信费50万元，旅游精准扶贫暨全域旅游机构授牌经费45万元，对外市场宣传片拍摄经费38.6万元，2017年雾淞节系列活动经费38.4万元，景区责任保险30万元。

2.门票处2017年列支营销费用153.32万元，主要有：娄底、吉安等地广告费42.88万元，香会负责人促销奖24.05万元，网络直播7.18万元，“企业百计划”外地促销46.5万元，营销临聘人员工资6.47万元，宣传印刷品4.25万元，送春联活动2.05万元，其余为香客促销会议、香头接待费等19.94万元。年末结余66.68万元用于弥补2017年临聘人员经费。

 3.截止2018年6月，区文体广新局共使用春节庙会活动专项资金135.07万元，结余10.55万元，用于弥补2017年群众文体活动经费的不足。主要开支有：“传灯纳福”活动44.33万元（包括舞台及设备租赁20.48万元、节目编创17.85万元、录制费6万元）；“群龙朝圣”活动26.66万元，元宵灯会布展经费16.92万元，“画笼点睛”活动12.6万元。

 4.截止2018年6月，水濂洞景管处共列支2017年广告费用52.73万元，结存2.57万元尚未使用。主要开支有：户外广告33.45万元，车载电视等视听广告12.48万元，景区车队车套广告5万元。   

六、绩效目标完成情况

根据南岳区《2018年政府工作报告》，2017年全年接待游客1003.08万人次，完成门票销售额3.65亿元，同比分别增长14.55%、6.41%。 与《2017年营销方案》中的工作目标相比，实际接待游客数增长大于目标值12%，门票收入低于年初目标值4.2亿元，但下半年预算调整目标值为3.5691亿元，与调整后目标值略有超过。

其中：政府下达门票处2017年度完成门票收入目标责任状计划完成数为4.153亿元，旅游促销方案下达门票处直接征收门票收入任务3.73亿元，下半年预算调整后目标值为3.53亿元。全年实际征收门票收入3.57亿元。

政府下达水濂洞景管处2017年度计划完成门票收入470万元，下半年预算调整后目标值为399万元，实际完成销售234万元。

注：促销方案中规定的驴妈妈分销增收、五岳旅游卡增收、开通山盟之旅直升机航线增收等任务除外。

七、存在的主要问题

（一）整体营销效益欠佳

1.门票销售收入未达预期目标

2017年全区完成门票销售额3.65亿元，同比增长6.41%，虽然达到了预算调整后的目标任务值，但未达到年初确定的目标值4.2亿元。也就是说根据《2017年旅游宣传营工作方案》（岳政办发【2017】40号）年初确定的营销增收计划没有实现。

水濂洞景管处2017年度门票收入234万元；2017年区财政拨款安排的支出361.82万元；门票收入尚不能满足部门支出。

2.部分项目实施效果欠佳

区旅游局2017年在衡阳市公交移动电视发布2期广告，协议金额52.95万元，该项目的受众主要为衡阳本地人，且本地公交广告未列入《2017年营销方案》。

区旅游局与湖南广电的“我在寿岳有棵树”宣传合作协议中，合同金额22万元，乙方承诺完成2000棵树的认养目标，但实际只完成408棵。

3.营销活动缺乏持续影响力

2017年的活动营销主要有春节庙会、星空节和山盟之旅等，但活动的宣传持续影响力有待提高。在评价期间通过百度搜索对各项活动的网络影响力进行了验证。“南岳庙会”相对较好，搜索结果有277,000个结果；单独搜索“星空节”，有约175万个结果，但搜索“南岳星空节”只有7,560个，搜索“三生三世 南岳衡山”有约15,500个结果；搜索“山盟之旅”有70,200个结果，但搜索“南岳山盟之旅”只有2,880个结果；“我在寿岳有棵树”只有1,080个结果。

4.  区旅游局宣传营销投入结构有待优化

2017年区旅游局实际投入宣传营销资金1321.62万元，但广告投入资金的靶向性较弱，广告投入与市场开发战略没有有效衔接。主要表现在：广告支出大多投入在本省、本市范围内，在培育市场、潜力市场投入较少；户外广告、车载电视等投入比较多，手机端、网络、电商平台等新媒体投入较少；硬性广告投入多，软文广告、植入广告较少；活动营销多，缺乏事件营销、明星营销等策划；旅行社奖励只奖励本地旅行社和与区旅游局签约的外地旅行社，对其它培育市场、潜力市场等中远端旅行社无奖励措施。

（二）部分项目计划未实施

2017年预算旅游宣传营销经费3000万元，实际拨付2022万元,有约1000万元将近三分之一的资金未使用。《2017年营销方案》中已安排但未实施的计划项目有：在湖北、江西、广西等地电视台投放广告，举办国际马拉松比赛，举办全国性旅游工作会议，举办环亚之旅营销活动，在中国星村打造“村长乐园”体验类乡村旅游节目，打造省内知名的婚纱摄影基地，策划制作一套宣传南岳文化的创意产品。

（三）部分资金未专款专用

1.门票处促销经费中人员经费超计划

门票处2017年年初旅游市场营销方案中安排专业营销人员经费28万元；实际在促销专项资金中于2017年先列支了当年招聘3名营销人员的部分工资6.47万元，年底又将其他临聘人员经费（含部分营销人员）66.68万元列入该项目资金支出，因此，2017年在促销专项中支出了临聘人员经费73.15万元，比计划资金28万元多支出45.15万元。

2.  区文体广新局结余资金用于其他项目

 区文体广新局2017年春节庙会活动专项资金结余10.55万元，用于弥补2017年群众文体活动经费的不足。结余专项资金应上缴财政，或用于次年经财政批准的同类专项资金项目。

八、评价建议

1.围绕全域旅游发展需要，以南岳旅游整体形象宣传为中心，以提升南岳旅游知名度和影响力为纲领，针对细分市场分别推出适销对路的品牌。各项营销活动要统筹规划，有的放矢，发挥营销专项资金的最大效益。鼓励创新营销模式，增加对新媒体、新业务的投入，创造新的增长点。

2.尽管年初确定的门票收入任务没能完成有多个方面的原因，但未完成门票征收和营销任务的单位要从主客观方面认真分析原因，找出问题的症结，对症下药，以期下年工作的改进，提高和充分发挥旅游营销资金的使用效益。

3、工作方案的制定要具备可操作性，要落实责任主体、保障措施和考核奖惩措施。方案一经下达，各责任单位应照章执行。

4.门票处的临聘人员经费缺口，应通过预算调整等规范程序进行弥补，专项资金只能专款专用。建议门票处将旅游促销专项经费列支超过计划的45.15万元临聘人员经费进行账务调整。

对于区文体广新局将专项资金结余用于弥补群众文体活动经费的问题，建议区文体广新局调整相关账目，做到专款专用。

5.加强旅游环境整治，提高服务质量。宣传营销的目的在于引进客源，但要留住客人，说得好不如做得好；景区除了自然美景和精彩节目，还要靠旅游环境和服务质量来赢得口碑。游客对屡禁不止的欺客宰客、拉客缠客等现象非常反感，一粒老鼠屎坏一锅汤，个别人、个别事件也会给整体形象抹黑。在自媒体高度发达的今天，一定要防止出现青岛大虾、雪乡宰客之类的黑天鹅事件，让长久积累的美誉毁于一旦。

九、综合评价情况及评价结论

2017年各涉旅单位以创建国家全域旅游示范区为目标，进一步加大旅游宣传营销力度，努力拓展客源市场，成功举办了春节庙会、山盟之旅、第三届星空节等大型活动，继续在主要交通干线投放南岳旅游形象广告，制作了全域旅游和对外旅游形象宣传片，走进周边省市的企业和学校主动上门推广，尝试开展网络直播等新媒体营销，游客人次首次突破1000万大关，年内获得“国家级旅游业改革创新先行区”、“湖南省旅游产业发展十佳县”等荣誉，基本实现了区政府工作报告和《2017年营销方案》的预期目标。但也存在部分项目实施效果欠佳、未按方案实施项目等问题。

根据本次绩效评价制定的评价标准，评价综合得分82分，绩效评价等次为“良”。

 

 

附表：2017年度旅游宣传营销专项资金绩效评价表

 

 

尤尼泰振青会计师事务所有限公司	中国注册会计师：
湖南分所	中国注册会计师：
中国·长沙	2019 年3月16日

 

 

 

 

 

 

 

2017年度财政项目支出绩效评价表

项目基本情况		项目名称			南岳区2017年旅游宣传营销经费
		项目内容			运用广告、活动、媒体整合、旅游线路平台推介等各类营销措施，拓宽营销渠道，巩固成熟市场，拓展培育市场，撬动潜力市场；深化合作联盟，扩大品牌影响，精准营销，开发新的旅游产品；实现旅游品牌与经济效益双丰收。
		项目单位			区旅游局、门票处、文广新局、水濂洞管理处等
		项目属性			√经常性        £一次性              □新增     √延续
		立项依据			《南岳区2017政府工作报告》、《南岳区2017年旅游宣传营销工作方案》，旅发委等部门工作职责
		资金总额及构成			年初预算安排3000万元，其中：宣传口100万元、旅游局2330万元、门票处240万元、水濂洞30万元、预备费300万元
		资金分配情况			实际已拨付2021.96万元，其中：旅游局1321.62万元，门票处220万元，区文体广新局145.62万元，水濂洞55.3万元，宣传口83.96万元，其他单位195.46万元
		项目必要性、可行性及论证结论			拓展客源市场、提升南岳知名度和美誉度、推动区域旅游转型升级、推动全域旅游发展
		项目起止时间			2017年1月至12月
评价指标						评价情况	得分
一级	二级		三级	评价标准
投入 20分	项目立项 10分		项目 立项 规范性 5分	①项目是否按照规定的程序申请设立；②是否符合国家政策和党委政府决策；		根据区政府工作报告的要求在年初预算中安排	5
			绩效目标合理性5分	①是否设立绩效目标；②是否将项目绩效目标细化分解为具体的绩效指标； ③是否与预算确定的项目投资额或资金量相匹配。		制定了工作方案，有具体绩效目标，但未细化；绩效目标与预算资金相匹配	4.5
	资金落实 10分		预算 保障率 5分	工作方案是否提出预算；预算是否合理保障实际支出需求；		工作方案中有资金分配计划，但没有明细预算；预算资金能满足实际需求，且留有预备金	5
			资金 到位率  5分	项目资金到位率=（实际到位/预算资金*100%），100%得5分，每下降10%扣0.5分		2022万元/3000万元=67%	3
过程 30分	业务管理 20分		方案制定情况 5分	①营销活动开展是否已制定实施方案；3分； ②实施方案是否要素齐全，且可操作；2分。		区政府制定了工作方案，方案的项目内容具体、全面，但缺乏责任主体和考核标准	4
			活动组织情况 8分	①工作方案的项目是否全部实施  3分 ②活动是否按方案实施；2分 ③活动是否有序完成；3分 如出现组织混乱甚至发生事故等状况，本项不计分；		国际马拉松赛、环亚之旅、国家级会议等多项活动未举办； 已举办的活动事前制定了实施方案，并基本按方案执行，活动完成顺利，未发生混乱等状况	6.5
			广告投放情况 7分	①是否按工作方案投放广告 4分 ②是否履行政府采购程序 3分		湖北、江西、广西的电视广告未投放；衡阳市公交广告不在工作方案内；大额支出履行了政府采购程序	5
	财务管理 10分		资金使用合规 8分	①资金使用程序是否合规；2分 ②报账资料齐全；3分 ③对旅行社、香头的奖励是否合规  3分 如有截留、挤占、挪用、虚列支出等情况，每有一项扣2分		大型活动审批手续合规，报账资料基本齐全；对旅行社、香头的奖励合规；但门票处将部分专项资金用于人员经费	6
			会计核算规范 2分	①是否与单位经费分别核算；2分		在项目支出中列支，核算基本清晰	2
产出 30分	营销项目 完成情况 30分			电视、交通主干道、场站户外、列车播音等广告投放完成情况  6分		交通主干道、场站户外、列车播音等按计划投放；但湖北、江西、广西的电视广告未投放；衡阳市公交广告不在工作方案内；	4
				旅行社、旅游线路拓展营销，香客市场、企业、学生市场拓展营销完成情况 4分		培育市场旅行社对接、“以奖代补”等未实行；	3
				工作方案的7项活动完成情况 7分		“星空节”“我在寿岳有棵树”安计划完成，但国际马拉松、全国性旅游会议、环亚旅游推介等3项活动未实施	5.5
				媒体整合营销完成情况  7分		与新浪、凤凰、腾讯、今日头条等签订了框架协议，但“村长乐园”旅游节目、婚纱摄影基地、与香港商报合作等未实施	6
				旅游宣传资料制作、更新情况  2分		宣传短片、提示短信等完成，山盟之旅微电影、南岳文化创意产品未完成	1
				水濂洞景管处宣传营销完成情况 2分		户外广告、移动电视等均按计划完成	2
				对旅行社、香头奖励到位情况 2分		对7家旅行社、39位香头进行了奖励	2
项目效益 20分	社会效益 7分			完成政府工作报告提出的目标：接待游客数增长超过12%   7分		2016年全年接待游客875.7万人次，2017年全年接待游客1003.08万人次，增长14.55%、	7
	经济效益 7分			完成政府工作报告提出的目标：全区旅游总收入超过15%  3分		2016年实现旅游总收入69.84亿元，2017年实现旅游总收入80.32亿元，增长15.01%	3
				完成政府工作报告提出的目标：门票收入达到4.2亿元  4分，每少2000万元扣1分		2017年门票销售收入3.65亿元，加驴妈妈2788万元，共3.93亿元；与4.2亿的目标少2700万元	3
	公众满意度 6分			人大、政协委员对旅游部门的满意度 2分		人大代表、政协委员对旅游总体满意，建议集中在开发旅游项目、整治旅游环境等方面；营销方面提出了开办寿岳文化节、创新营销方式等建议	1.5
				游客对南岳旅游的满意度  4分		2017年初区统计局对春节期间321名游客进行了问卷调查，对旅游环境、服务质量和基础设施等方面有不满意，对宣传方面不满意的地方是景区户外宣传更新不及时，冬天还是夏天的宣传背景； 本次评价对游客进行随机调查30人，有机会还会来、比较满意的占多数，通过媒体广告宣传了解南岳的有7人，对在南岳举办的活动不了解的有8人，	3
总分100分				得分		82
评价等次				□优（90分以上）  √良（80分-90分）£中（70分-80分）
				□低（60分-70分）□差（60分以下）